2023年（nián）春节是近年来（lái）最（zuì）为特殊的一次，除了（le）春节自带的热点外，疫情三（sān）年来的消费欲望也在这个春节（jiē）假期集中释放。在外漂泊（bó）的游子踏上返乡征程，阖（hé）家团圆（yuán）、喜庆（qìng）祥和的氛围比以往更浓烈，走亲访（fǎng）友、线（xiàn）下（xià）聚会等场景也相（xiàng）应带动消费力的提（tí）升（shēng）。下（xià）面，乐竞官网和蓝橙互动（dòng）就给（gěi）大家盘点一下（xià）2023年的春节营销变（biàn）化。

变化一：红包大（dà）战降温

2021年总红包金额超120亿，而今（jīn）年抖音（yīn）、百度等许（xǔ）多品（pǐn）牌发放总金额只有（yǒu）7亿元、8亿（yì）元，互联网平（píng）台的红包金额大幅（fú）缩水。红包大（dà）战没有了诱人的真金白银，但各平（píng）台的活动（dòng）玩法却（què）更为复杂多（duō）样，例如百（bǎi）度是将AI应用到了诸多玩法中，支（zhī）付宝的集五福（fú）也不仅（jǐn）仅是扫福字，同时还（hái）加入了虚拟空间。不（bú）难（nán）看出，平（píng）台放弃了用猛砸钱的方式来吸引用（yòng）户，而（ér）是普遍寄希望于“玩（wán）法（fǎ）”的升级来留住用户（hù），激发（fā）活跃（yuè）度，并与其（qí）深层次互动（dòng）。

变化二：科技（jì）感吸睛（jīng）

近两（liǎng）年（nián），元宇宙、nft、虚拟人（rén）、AIGC等高科技（jì）概念火热，今年春节期间（jiān），不少互联网平台也将这些高科技（jì）概念融入（rù）到了春节营销中。百（bǎi）度与支付宝的思路就是以AI科技为（wéi）春节乐趣加码。百度的“兔年要（yào）可AI”活（huó）动，主要是结合AI技（jì）术来（lái）做定（dìng）制头像、写春联（lián）、送（sòng）祝福（fú）等等。支付宝的集五福活（huó）动中，用户（hù）可用AI画年画，进虚拟（nǐ）空间福气乐园和网友互动，集卡后还能领取到“福”字（zì）数字藏品，几乎是元宇宙（zhòu）、数字（zì）人、NFT都带入了（le）活（huó）动中（zhōng）。

变化三（sān）：营销玩法整合化

早期大（dà）多数品牌（pái）做春节营销，大多是通（tōng）过TVC短片来铺声（shēng）量、强曝光，在短时（shí）间内最大化释（shì）放品（pǐn）牌声量。而如今再观察，品牌在春节的营销迈入（rù）了更精细化运作的阶（jiē）段，周期被极大拉（lā）长，玩法（fǎ）也更具整合性。以一个主题整（zhěng）合多种玩法”的（de）营销策略，根据传播节（jiē）奏匹配合理的内容和玩法，环环相扣、步步推进，形成一条完整的营销（xiāo）链，既（jì）保（bǎo）持用户持续关注（zhù）的粘性，又能（néng）随着新（xīn）物料释放持续吸（xī）引新用户。

变（biàn）化四：消（xiāo）费品牌重回春晚冠名c位

今年（nián），从（cóng）央视到地方（fāng）卫视，再到互联网平台，春节期间的晚会（huì）“遍地开花”，品牌有（yǒu）更大（dà）的选择和参与空间。与此同时，曾经最（zuì）活跃的春晚赞助商——互联网大（dà）厂们，在今年逐渐（jiàn）“退场”，这也让消费品牌拿（ná）回冠名C位有（yǒu）了（le）更多可能。如白酒行业的洋河股份、五粮（liáng）液、古（gǔ）井贡（gòng）酒、舍得、劲酒等品牌就以不同形式在春晚亮（liàng）相。

总的来说，品牌曝光已经不是春节（jiē）营销的（de）唯（wéi）一目的，真（zhēn）实可见的（de）效果、切实可行的增（zēng）长才是核心的目标。因此，商（shāng）家在开展相关的H5营销活动时，也可据此调整营销策略（luè），获取更好（hǎo）的宣传效果（guǒ）。